在网站分析中,根据用户的 基本信息和行为特征可以将用户分为许多类别,衍生出各种各样的用户指标。

对于用户总体的统计路让我们的明确用户的整体变化情况,而对于用户各分类的统计分析,可以让我们看到用户每个细分群体的变化情况,进而掌握网站用户的全面情况。

  某些用户的分类对于网站的用户现状和发展趋势具有特殊的意义,我们可以着重对这些用户分类进行更加具体的分析和研究,而首先要做的是对这些用户的分类规则和用户指标给出一个清 晰的定义


  用户指标

随着网站分析的不断发展,对用户的分析也越来越广泛,根据用户的行为表现可以定义很 多相关的指标,如访问用户、新/老用户、活跃用户、流失用户、留存用户、回访用户、沉默用 户、休眠用户、购买用户、忠诚用户等,每个用户指标都有它出现和存在的意义,但某些指标的 定义比较类似,在分析层面也扮演着相似的角色或者可以被某些指标间接地替代。有些人天生就 有“取别名”的喜好,但如果给用户取过多的“别名”,最后可能会把自己搞糊涂,所以不建议 将用户混乱无章地分成N个类别,用户的细分关键在于以合理的体系将用户细分成几个类别,并 且每个类别都能发挥其在用户分析上的功效,不存在累赘和混淆。


其实只要设定几个够用的用户指标就可以了,基于这些指标再衍生出一些其他的用户指标, 基本上就能满足大部分的用户分析的需要。从我的角度出发,一般的用户指标有访问用户数用户数活跃用户数流失用户数回访用户数,下面介绍这些指标的定义以及为什么选择这个指标。

访问用户数即平常所说的UV,主要按天或月统计,基于用户的访问行为,如果网站提 供注册和登录,那么每天的登录用户数也需要统计。访问用户数用于体现网站的访问用 户量,能够直接反映网站的受欢迎程度。

新用户数首次访问或者刚刚注册的用户,那些非首次来访的用户就是老用户,所以通 过访问用户数减去新用户数可以计算得到网站的老用户数。基于新用户数同样可以计算 得到网站的新用户比例,用于分析网站的推广效果和发展速度。

活跃用户数活跃用户的定义千差万别,一般定义有关键动作或者行为达到某个要求时 的用户为活跃用户。每个网站应该根据自身的产品特征定义活跃用户,但活跃用户不仅 是网站的主角,网站的配角也应该被当成活跃用户,因为他们同样为网站创造价值,正 如一个论坛中,除了发高质量帖的用户外,灌水的用户也是不可缺少的,因为他们同样 给网站带来了活力。活跃用户用于分析网站真正掌握的用户量,因为只有活跃用户才能 直接或间接地为网站创造价值。

流失用户数一段时间内未访问或登录过网站的用户,一般流失用户都是对于那些需要 注册、提供应用服务的网站而言的,比如微博、邮箱、电子商务类网站等。不同网站对 于流失的定义各不相同,对于微博和邮箱等用户需要经常登录查看的网站而言,可能用 户超过1个月未登录,我们就可以认为用户已经流失了;而对于电子商务网站而言,可 肯巨3个月未登录或者半年内没有任何购买行为的用户才可以被认定是流失用户。流失用 户数用于分析网站保留用户的能力,我们将那些未流失的用户叫留存用户,用户流失率 也通过流失用户数计算得到。

回访用户数是指那些之前已经流失,但之后又重新访问网站的用户,用于分析网站挽 回流失用户的能力。需要注意的是,除非近期内执行了一些挽留流失用户的手段,正常 情况下回访用户的比例应该是比较低的一般在5%以下比较正常),否则就是对流失用 户的定义不够准确,应该适当延长定义流失的时间间隔。

从上面可以看出,我们在获得访问用户数、新用户数、活跃用户数、流失用户数、回访用户 数的同时,通过计算还得到了老用户数、留存用户数等衍生用户指标,同时得到了新用户比例、 活跃用户比例、用户流失率、用户访问率等复合指标。这些指标给我们的分析提供了足够的支 持,而且指标的定义相对明确,有各自的应用价值,不会存在相互重复或重叠的部分,类似这样 的网站用户指标体系是比较完整和规范的。至于上面提到的其他用户指标,也许在某些时候基于 某些分析才会用到,一般不需要作为曰常指标,可以使用临时统计或者从其他数据中间接获取。



当我们已经定义了一套适合分析用户的指标体系之后,可以看一下哪些指标值得重点去关 注,这个时候可以设想一下:如果你想用尽量简洁有效的数据了解一个网站或产品的用户情况,你会问哪几个用户数据?如果是我提问,我只会问三个指标:活跃用户数新用户比例用户流 失率,如下图


 给访问网站的用户分类—找出网站潜在有价值的用户 网站优化 第1张


可能很多人都喜欢看网站的累积用户数和访问用户数,其实累计用户数除了增加一些自我满足感以外什么作用都没,所以历史上访问过你网站或者使用过产品的用户累积数值只代表网站的过去,无法代表网站的现在和以后,过去你再辉煌,你终究还是要面对现实的。即使网站的访问用户数可以反映当前的情况,为什么也不是最值得关注的指标呢?

  因为不是每个访问用户都能为网站带来什么价值,无论显性还是隐性,一些意外点击网站来的用户对你毫无价值,他们只是匆匆过客,无论你再努力,结果也是显而易见的,所以那些愿意留下来的,并对网站产品感兴趣的用户才有价值,这也就是网站的活跃用户数

新用户比例反映着网站或产品的推广能力,渠道的诵设以及带来的效果,新用户比例不仅是 评估市场部门绩效的一个关键指标,同时也是反映网站和产品发展状况的重要指标。

然而,只看新用户比例是不够的,需要结合着用户流失率一起看,我见过流失率98%的网 站,也见过流失率20%左右的产品,流失率会根据产品对用户黏性的不同而显得参差不齐。用户 流失率反映了网站或者产品保留用户的能力,即新用户比例反映的是用户“进来”的情况,用户 流失率反映的是用户“离开”的情况,结合这两个指标会有下面三类情况,代表了三种不同的产 品发展阶段,如下图所示

给访问网站的用户分类—找出网站潜在有价值的用户 网站优化 第2张


★新用户比例大于用户流失率:产品处于发展成长阶段;

★新用户比例与用户流失率持平:产品处于成熟稳定阶段;

★新用户比例低于用户流失率:产品处于下滑衰退阶段。

网站的活跃用户数体现了网站当前实际掌握的用户数量,结合新用户比例和用户流失率可以 分析网站用户的发展情况,通过这三个指标基本可以掌控网站用户的全景。可以将这三个指标放 在一张图表中来分析网站用户的状况,如下图所示

给访问网站的用户分类—找出网站潜在有价值的用户 网站优化 第3张

如果上图显示的是你的网站近半年内的用户变化情况,你觉得网站在用户运营上可能存在 什么问题,应该如何解决?







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